17 grudnia 2017 r. wszystkie najważniejsze media biznesowe przekazały informację, iż jeden z największych koncernów FMCG – Unilever sprzedaje swój dział produkujący margaryny, które w nowomowie marketingowej czasami nazywa się „spreads”. Ustalona kwota to 6,8 mld euro, a nabywcą był amerykański fundusz KKR.
Transakcja dotyczyła tak naprawdę firmy, która wynalazła margarynę. W 1871 r. francuski naukowiec Hippolyte Mège-Mouriès wziął udział w konkursie organizowanym przez Napoleona III i zaproponował pierwszy produkt tego typu, chociaż przyznajmy, iż nie był to jeszcze produkt roślinny. Patent przejęto, trafił potem m.in. w ręce holenderskiej firmy Van den Bergh Foods, która stała się częścią Unilevera.
Koncern Unilever tłumaczył, iż musi sprzedać biznes, bo chce się skupić na markach z większym potencjałem wzrostu. Tłumacząc to na normalny język – nie wierzył już w margarynę, którą tak wytrwale promował na świecie przez całe dekady i był największym producentem w kategorii. Pozbył się znanych marek jak Flora, Rama czy Becel.
I rzeczywiście, jak spojrzy się na dostępne dane firmy Statista, w latach 2018-2022 można mówić w Europie o spadku lub stagnacji sprzedaży margaryny. To samo dotyczyło Polski. Jednak przez ostatnie dwa lata segment notuje wzrost wartości sprzedaży i taka jest też prognoza średnioterminowa. Nietrudno się domyślić, dlaczego.
Cena sprzyja margarynie
Margaryna zyskuje dzięki trendowi roślinnemu. Chodzi nie tylko o kwestie zdrowotne, ale także środowiskowe. Marka Flora chwali się, iż w warunkach brytyjskich wyprodukowanie margaryny powoduje o 75% niższe emisje, wykorzystuje 66% mniej terenu i 71% mniej wody niż w przypadku masła.
Biznes margarynowy pod skrzydłami KKR najpierw nazywał się Upfield, a teraz po prostu Flora Food Group. Na razie Flora Food podaje dane finansowe tylko za rok 2023 i notuje nieco ponad 1% organicznego wzrostu wartości sprzedaży. Trudno to uznać za fenomenalny sukces, ale perspektywy dla tego segmentu są naprawdę niezłe. Być może stratedzy Unilevera popełnili kilka lat temu błąd, przedwcześnie pozbywając się Ramy i Flory?
Na pewno trend vege pozytywnie wpłynie na całą kategorię, ale raczej nie zakończy sporu: masło czy margaryna. Atutem masła jest fakt, iż to produkt nisko przetworzony, a margaryna – przeciwnie. o ile podobnie jak w latach 90. dojdzie do walki masła i margaryny w reklamach, to tu większe doświadczenie mają międzynarodowe koncerny stojące za markami margaryn. Ale dziś także firmy mleczarskie coraz lepiej radzą sobie w marketingu. Więc w tej dziedzinie obstawialibyśmy remis.
Ale pozostało jedna kwestia – cena. Margaryna jest generalnie tańsza od masła i to może stanowić istotny czynnik. Oby polscy konsumenci nigdy nie musieli dylematu masło – margaryna rozstrzygać właśnie na podstawie ceny.
Fot. Lou Zeni, Pixabay
Veganuary czyli co?
Jest jednak jeszcze kolejny aspekt – promocja diety roślinnej, którą również widać w sklepowych promocjach. Zaraz zacznie się Veganuary (to zbitek słów: vegan i January). O co chodzi w tej akcji? To pomysł brytyjskiej organizacji pozarządowej, w ramach której w pierwszym miesiącu roku (i jakby nie było – momencie noworocznych postanowień) zachęca do spróbowania roślinnego odżywiania przez styczeń. Inicjatywa ta ruszyła w 2014 r., w 2024 r. – dotarła już do konsumentów z 228 państw i terytoriów. Łącznie, jak podają organizatorzy, 24 mln osób globalnie spróbowało podczas Veganuary diety roślinnej, a na sklepowych półkach i w restauracjach pojawiło się z tej okazji w 2024 r. 2,1 tys. nowych produktów lub posiłków.
Autorzy inicjatywy chwalą się jednak przede wszystkim zmianami w zachowaniach konsumentów. Około 6 tys. osób, które wzięły udział w badaniu po akcji, zadeklarowało m.in., iż ograniczyło spożycie produktów pochodzenia zwierzęcego o co najmniej połowę w perspektywie długoterminowej (wskazało na to aż 4 na 5 badanych). Jednocześnie 2/3 ankietowanych zauważyło u siebie poprawę zdrowia, zaś 27% po styczniu pozostało przy diecie wegańskiej. Oczywiście tej próbie badawczej można pewnie trochę zarzucić, pokazuje natomiast kierunek, który również wspiera margarynę.
Po świeże newsy, komentarze i analizy branży handlowej zapraszamy na HandelExtra.pl https://www.handelextra.pl/
